Era il 1827 quando nacque il primo prodotto usa e getta: il colletto removibile per camicie, “inventato” da una casalinga stanca di lavare ogni giorno le camicie del marito impiegato solamente per pulirne il colletto. L’uomo intuì il potenziale dell’idea e aprì una fabbrica di colletti removibili. Da allora sono passati quasi due secoli, e molte cose sono cambiate.
Primo, il modello usa e getta si è diffuso enormemente sia nella produzione che nei consumi. Secondo, il consumismo è diventato un trend inarrestabile: si stima che entro il 2030 la classe di consumatori a livello globale raggiungerà i 5 miliardi. Terzo, la progressiva diffusione del benessere economico ci ha trasformato da consumatori di beni di prima necessità in consumatori bulimici di beni secondari, ossia non necessari alla sopravvivenza. Questo cambiamento è andato di pari passo con l’affermarsi di un nuovo paradigma di marketing, che oltre a soddisfare bisogni preesistenti, crea nel consumatore bisogni che non esistono. La catena di negozi di oggettistica Tiger incarna bene il modello appena descritto: tra gli oggetti venduti oltre a quelli “necessari”, leggiamo sul sito, ci sono anche “cose di cui ignoravi l’esistenza”, ossia cose del cui bisogno il consumatore non è consapevole. Ebbene, questo paradigma consumistico nutre tutto il sistema economico a livello mondiale.
Sicuramente, ciascun consumatore ha il potere di “lasciare la propria impronta” compiendo scelte d’acquisto responsabili, “premiando” imprese che cercano di ridurre sprechi o di favorire la transizione verso l’economia circolare, un’economia basata sulla riduzione degli sprechi e sul riutilizzo dei materiali. L’economista Leonardo Becchetti ha coniato l’espressione “voto col portafoglio” proprio per indicare che le scelte dei consumatori determinano le scelte delle aziende e, a cascata, quelle della politica. Le aziende, dal canto loro, si impegnano sempre più per ridurre il loro impatto ambientale. Tiger, per tornare all’esempio fatto prima, compie scelte ecologiche, utilizza materiali riciclati e si impegna per creare prodotti più sostenibili e meno impattanti. Eppure, ci invita caldamente a comprare cose di cui ignoriamo l’esistenza, ossia oggetti superflui.
Ecco la profonda contraddizione che caratterizza il sistema: le aziende e i consumatori possono fare scelte ecologiche, ma finché a dominare saranno il modello dell’usa e getta e stili di consumo schiavi di desideri sempre nuovi, difficilmente il modello consumistico potrà cambiare. Solo un rinnovamento profondo di mentalità e una visione di lungo termine potranno garantire uno sviluppo sostenibile: uno sviluppo che soddisfi i bisogni del presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri. Può la moltiplicazione illimitata dei desideri di miliardi di consumatori essere sostenibile?
