Già pubblicato su FYINpaper il 15 dicembre 2019
Dal “parlare” al consumatore al “parlare” con il consumatore. Dal comunicare al consumatore alla comunicazione con il cervello del consumatore. Marketing, si volta pagina. Dall’era delle 4P (prodotto, prezzo, promozione e posto di distribuzione), si è passati all’epoca del neuromarketing, disciplina che unisce le neuroscienze con le tecniche di vendita e di posizionamento di un prodotto/servizio. Consumatore razionale, addio. Secondo una ricerca del 2018 effettuata da Ainem, Associazione Italiana Imprese di Neuromarketing, a prevalere sulle decisioni di acquisto, nella maggior parte dei casi effettuate di impulso, sono le aree inconsce della nostra mente, soprattutto in una società iperconnessa. Le emozioni del cliente, fino a poco tempo fa quasi del tutto sconosciute, oggi si possono misurare con tecnologie biomediche come l’elettroencefalografia, l’eye tracking oppure la risonanza magnetica funzionale. Per scoprire non solo la preferenza nei confronti di un determinato prodotto, ma anche dei valori fondanti che esso esprime e che, generalmente, se acquistato, fanno essi stessi parte dell’universo valoriale ed emotivo del cliente. Che chiede non solo beni e servizi, ma anche emozioni ed esperienzialità, anche all’interno di un punto vendita.
Il neuromarketing è una disciplina multitasking che sarebbe riduttivo associare solo alla funzione aziendale del marketing e delle vendite, in quanto può essere applicata anche alle risorse umane, al packaging di prodotto e al design. Alle grandi multinazionali come alle pmi (piccole e medie imprese). Molto spesso adagiate nella propria “area di comfort”, ovvero in rituali fondati “sull’eterno ritorno dell’identico”, molto spesso le aziende non riescono a cogliere le opportunità di questa disciplina, il cui target è il cervello del consumatore, vero e proprio punto di partenza dal quale fare partire una ricerca ad hoc, magari affiancata ad una tradizionale di tipo quali–quantitativo. Il consumatore, da parte sua, considerando anche la diffusione dei social network come strumento di ricerca di informazioni, è dotato di una “razionalità limitata” e di una mancanza di autocontrollo che lo spinge verso gli acquisti di impulso. Emozionalità, quindi, concepita come un’elaborazione rispetto a uno stimolo esterno, e affettività, che risiede in noi in maniera automatica sin dalla fase pre-linguistica.
Questa disciplina rivoluziona anche il visual dei manifesti pubblicitari presenti in città. Un esempio? Se il volto del testimonial di una bevanda “cannibalizza” il prodotto reclamizzato, è sufficiente trasformare l’orientamento degli occhi della modella in direzione di questo, per aumentare la brand awareness dello stesso. D’altronde, l’eye tracking, metodologia biomedica che analizza i punti di fissazione oculare, in questi casi, docet. Anche per lo studio di un corretto packaging, considerato “l’abito” del prodotto. Lo dimostra una ricerca effettuata da Cias Innovation, Centro Italiano di Analisi Sensoriale, basata su tre fasi: assaggio cieco del prodotto, valutazione del packaging e assaggio del prodotto brandizzato non più alla cieca. Dopo il confronto con i competitor del supermercato e quello delle due proposte grafiche, queste ultime sono state valutate individualmente grazie a questa tecnologia, che ha rivelato i punti di maggior attenzione degli occhi dei partecipanti. Il neuromarketing, inoltre, può essere applicato anche al riposizionamento di un prodotto, non solo alla sua introduzione sul mercato, oppure, sempre attraverso l’eye tracking, mappare le immagini di un sito internet considerate più impattanti dallo stesso consumatore.
Molto interessanti anche i cambi di paradigma nel settore turistico: un esperimento di eye tracking svolto al terminal crociere del Porto di Cagliari, ha dimostrato, infatti, che le persone non sono attratte dai negozi che, per esempio, vendono prodotti tipici locali, ma dal servizio di noleggio ubicato vicino all’uscita del terminal, lamentando anche la mancanza di posti a sedere. Occorre quindi ridefinire gli spazi di questo contenitore, così come ridefinire in toto la comunicazione, che deve essere all’insegna dell’empatia, dell’ascolto e della sensibilità del neoconsumatore.
From ‘talking’ to the consumer to ‘talking’ with the consumer. From communicating to the consumer to communicating with the consumer’s brain. Marketing, is moving on. From the era of the 4 Ps (product, price, promotion and place), it has been the era of neuromarketing, a discipline that combines neuroscience with sales techniques and the placement of products/services. Goodbye to the rational consumer. According to a 2018 research carried out by Ainem, the Italian Association of Neuromarketing Companies, to prevail over purchasing decisions, in most cases impulse-driven, are the unconscious areas of our mind, especially prevalent in a hyper-connected society. The emotions of the client, until recently, was almost entirely unknown; today they can be measured with biomedical technologies, such as electroencephalography, eye-tracking or function magnetic resonance imaging. These are performed to find out not only the preferences for a particular product, but also the founding values that it expresses and that, generally, if purchased, are themselves part of the customer’s valued and emotional universe. That which asks not only for the goods and services, but also emotions and experientiality, even within a sales outlet.
Neuromarketing, a multitasking discipline that would be reductive to associate with only the business function of marketing and sales, as it can also be applied to human resources, to packaging of products and to design. To large multinationals as well as SMEs (small and medium-sized enterprises). Often you lye in your own ‘area of comfort’, i.e. in established rituals “on the eternal return of the same”, often companies fail to seize the opportunities of this discipline, whose target is the consumer brain, a real starting point from which to start and ad hoc search, perhaps alongside with a traditional qualitative-quantitative type. The consumer, on his/her part, also considering the spread of social networks as an information search tool, has a ‘limited rationality’ and a lack of self-control which pushes him/her towards impulse purchases. Emotionality, therefore, conceived as an elaboration against an external stimulus, and affectivity, that resides in us automatically from the pre-linguistic stage. This discipline also revolutionises the ‘visual’ of the advertising posters in the city. As an example? If the face of the testimonial of a drink “cannibalizes” the advertised product, it is enough to turn the orientation of the model’s eyes in the direction of this, to increase the brand awareness of the same. On the other hand, eye-tracking, a biomedical methodology that analyses eye fixation points, in these cases can be a guide.
Also, for the study of the correct packaging, it is considered the ‘dress’ of the product. This was demonstrated by researched performed by Cias Innovation, the Italian Centre for Sensory Analysis, based on three steps: blind tasting of the product, packaging evaluation and the taste of the branded product non-blinded. After the comparison with the supermarket competitors and of two graphic proposals, the latter was individually evaluated thanks to this technology, which revealed the points of greatest attention according to the participants’ eyes. In addition, neuromarketing can be also applied to repositioning a product, not only when it is introduced to the market, or, always through eye-tracking, by mapping images of a website considered more impactful by the same consumer.
The paradigm shifts in the tourism sector are also very interesting: an eye-tracking experiment at the Port of Cagliari cruise terminal, had, in fact, demonstrated that people are not attracted to the shops that, for example, sell typical local products, but, from the rental service located near the exit of the terminal, and they complained of the lack of seating. It is therefore necessary to redefine the spaces of this case, as well as how to redefine communications in its entirety, that has to be about empathy, listening and sensitivity of the new consumer.
